TELLURIDE, COLORADO – 25 DE MAYO: La drag queen y ambientalista Pattie Gonia posa para retratos durante el festival de documentales Mountainfilm en Telluride, CO, el sábado 25 de mayo de 2024. (Foto de Sarah Silbiger para The Washington Post a través de Getty Images)
El Washington Post vía Getty Images
El choque se vuelve aún más perturbador porque ambas partes afirman tener la misma misión: promover la causa ambiental.
Pero esta cuestión no se va a decidir en el tribunal de la opinión pública. Se decidirá en un tribunal de justicia. La Patagonia no busca ganancias monetarias: sólo pide un dólar por daños y perjuicios.
Sin embargo, pretende que Entrepreneur Enterprises pague los honorarios razonables de los abogados y los gastos de investigación de la empresa, típicos en los casos de infracción de marcas, con el objetivo de desalentar futuras intrusiones de marcas y restaurar el estado anterior de distensión que existía entre las dos partes.
La demanda fue presentada en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Central, División Oeste en Los Ángeles el 21 de enero y se solicitó un juicio con jurado. El juicio está previsto para junio de 2027, a menos que las dos partes lleguen a un acuerdo, lo que en estos primeros días parece poco probable.
Seria intención detrás de una demanda simbólica
Pattie Gonia obligó a Patagonia en septiembre de 2025 cuando Entrepreneur Enterprises solicitó la marca registrada “Pattie Gonia” para obtener derechos exclusivos para vender ropa, participar en marketing en línea y asegurar futuros acuerdos de patrocinio bajo la marca, un apodo ampliamente considerado como un riff basado en una parodia de “Patagonia”, aunque el artista sostiene que la región sudamericana es la verdadera inspiración, no la compañía.
Patagonia dice que presentó una demanda para proteger la integridad, los valores, la buena voluntad y el valor de su marca entre las muchas partes interesadas de la empresa, incluidos empleados, clientes y las numerosas causas ambientales que apoya.
“Lo último que queríamos era una pelea legal con alguien que comparte nuestros valores, pero debemos proteger nuestro negocio y a nuestros empleados”, afirmó la empresa.
“Ese nombre conlleva confianza, propósito y décadas de trabajo conectado con el activismo ambiental, el producto, la narración y el impacto en la comunidad. Proteger la marca Patagonia es parte de proteger la capacidad de esta empresa para continuar haciendo ese trabajo en el futuro”, continuó.
Como corporación de beneficio público, Patagonia se rige por un conjunto de reglas diferente al de otras empresas públicas y privadas, pero no es menos seria en cuanto a los negocios. Patagonia Inc., la empresa de ropa y equipos para actividades al aire libre, es propiedad de dos entidades: Patagonia Purpose Trust, que posee todas las acciones con derecho a voto de la empresa (2% del total de las acciones), y Holdfast Collective, que posee el 98% de las acciones sin derecho a voto, otorga ganancias a causas ambientales y comunitarias.
Las ganancias que no se reinvierten en el negocio de Patagonia Inc. y empresas relacionadas (Patagonia Provisions (alimentos), Patagonia Media (libros, películas), Fletcher Chouinard Designs (tablas de surf), Tin Shed Ventures (inversiones) y otras) se distribuyen a Holdfast Collective como dividendos para diversas causas. La empresa proyecta pagos anuales de aproximadamente 100 millones de dólares, “dependiendo de la salud del negocio”.
En cuanto a la salud del negocio, el “Informe de Impacto Work In Progress 2025” publicado recientemente por Patagonia reveló que la compañía generó $1.5 mil millones en ingresos, empleó aproximadamente a 4.000 empleados, operó 160 tiendas Patagonia (106 de propiedad de la compañía y operadas por socios) en 25 países, así como también distribuyó productos a través de casi 6.000 socios mayoristas en 45 países en todo el mundo. Además, el año pasado contribuyó con 15 millones de dólares a causas ambientales: el 1% de las ventas, no las ganancias.
La empresa es transparente sobre sus deficiencias. “No somos perfectos, como lo demostrará este informe”, dijo Corley Kenna, directora de impacto y comunicaciones, en un comunicado. Pero Patagonia se aferra firmemente a su propósito corporativo superior.
“Las empresas deben existir para hacer más que brindar un buen servicio o fabricar un producto de calidad, y definitivamente necesitan existir para hacer más que enriquecer a un puñado de individuos. Pueden y deben existir para resolver problemas”, escribió Chouinard.
Para muchos observadores, la demanda de Patagonia contra Pattie Gonia parece como si la compañía estuviera volviendo al típico manual corporativo: una marca poderosa que se mueve para aplastar a un competidor más pequeño. “Entablar acciones legales se siente menos como una protección de marca necesaria y más como una extralimitación corporativa”, escribió un comentarista en el sitio web de Patagonia Works.
Las empresas responsables protegen sus marcas comerciales
A pesar de la reacción, proteger una marca no es opcional; es una necesidad comercial, dicen los abogados. “Existe un interés comercial legítimo para todas las partes interesadas en la marca, ya sean una gran corporación o una pequeña startup, en proteger sus derechos de marca”, compartió el abogado de propiedad intelectual Mark Mizrahi, socio de Saul Ewing.
“Este caso no se trata de si Pattie Gonia, la artista, influencer y activista, puede continuar haciendo lo que estaba haciendo. El tema es entrar en un nuevo negocio de bienes de consumo, lo cual es una escalada y desviación del acuerdo anterior entre las dos partes”, continuó.
Para Patagonia, la marca representa más de 50 años de reputación y buena voluntad, activos que deben defenderse de intrusiones que podrían amenazar operaciones futuras. El expediente judicial enumera 12 marcas diferentes de Patagonia para diversos usos, incluidos productos de consumo, entretenimiento y libros.
Argumenta: “Contrariamente al compromiso de Pattie Gonia de 2022 de respetar los derechos de marca registrada de Patagonia, y a pesar de las objeciones y advertencias de Patagonia, Pattie Gonia ha adoptado y utilizado PATTIE GONIA, una copia casi idéntica de la marca denominativa PATAGONIA de Patagonia”.
La demanda detalla varios usos de la marca denominativa Pattie Gonia en empresas comerciales que se superponen con los usos de Patagonia e incluye imágenes de Pattie Gonia vistiendo prendas y accesorios con una etiqueta casi idéntica.
“Estos usos de la marca PATTIE GONIA implican inevitablemente para los consumidores que Patagonia ha respaldado o autorizado estos productos y servicios (como era de esperar, ya se ha producido confusión), o que los productos y servicios son el resultado de la colaboración entre Patagonia y Pattie Gonia”, continúa el documento.
El potencial de confusión se extiende más allá de la propia mercancía de Pattie Gonia. Pattie Gonia afirma que los competidores directos de la Patagonia, The North Face y REI, son socios de marca. Otros socios incluyen Google, Hoka, American Express, el Museo Smithsonian, la NASA, National Geographic y Microsoft.
Para la empresa, estas relaciones aumentan el riesgo de que los consumidores crean erróneamente que también existen asociaciones similares con la Patagonia.
La doctrina Laches requiere una acción rápida
Esta no es la primera vez que la Patagonia ha tenido que intervenir para detener las usurpaciones de marcas. Tenía que frenar las infracciones de las marcas que vendían mercancías de FRATAGONIA, CATAGONIA, PETAGONIA, PATROGONIA y GATAGONIA. Proteger su marca, argumenta la empresa, es simplemente la forma en que opera un negocio responsable.
“Para mantener nuestros propios derechos, debemos evitar que otros copien nuestras marcas y logotipos. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de perder por completo la capacidad de defender nuestras marcas”, afirmó la empresa. Irónicamente, Pattie Gonia busca la misma protección de marca para la marca “Pattie Gonia”. Nota: Pattie Gonia no respondió a la solicitud de comentarios antes de la publicación.
El abogado Mizrahi señala que Patagonia tuvo que actuar rápidamente una vez que se descubrió una posible infracción. La acción oportuna es fundamental debido a la doctrina legal de los laches, que impide a los propietarios de marcas retrasar “irrazonablemente” la adopción de medidas.
“Laches es una doctrina equitativa, similar a un estatuto de prescripción, pero es más flexible”, explicó. “Si una empresa mantiene sus derechos de marca durante un período prolongado después de una posible infracción, diluye los recursos disponibles para el titular de la marca. Un titular debe actuar de manera oportuna para proteger sus derechos”.
Es posible que no se aplique la protección contra parodias
Algunos han argumentado que el nombre Pattie Gonia está inspirado en la región geográfica y, por lo tanto, no puede ser propiedad de Patagonia, aunque la artista ha parodiado la marca en el pasado.
“Podría considerarse una marca de parodia”, dijo Mizrahi mientras explicaba que la ley otorga más margen de maniobra cuando una marca es parodiada en obras creativas, como una canción, una película o una pintura, o para comentarios sociales. “Pero es un asunto completamente diferente cuando se cruza con los bienes de consumo”.
Señala la histórica demanda de 2014 presentada por Jack Daniel’s contra VIP Products. VIP creó una parodia de juguete para mascotas “Bad Spaniels” con forma de botella de whisky Jack Daniels que le dio un toque humorístico a la etiqueta de la marca. Jack Daniel’s argumentó que el juguete infringía su marca registrada y la empañaba.
Ese caso pasó por los tribunales inferiores y terminó en la Corte Suprema de Estados Unidos en 2023, donde, en una rara decisión unánime, la Corte se puso del lado de Jack Daniel’s. Sin embargo, SCOTUS no impuso sanciones a los Productos VIP y devolvió el caso al Tribunal de Distrito de EE. UU. para su resolución final. Levi Strauss y Campbell Soup presentaron escritos amicus curiae instando a aclarar la ley de marcas y la suplantación de identidad.
“Aquí hay una dicotomía en relación con el caso Patagonia-Pattie Gonia”, dijo Mizrahi. “Por un lado, está la expresiva defensa ambiental de Pattie Gonia y por el lado del producto, los argumentos de Patagonia encajan bastante bien con el caso de Jack Daniel’s. El resultado final será muy instructivo”.
La Patagonia ofrece un compromiso
Patagonia se ha ofrecido a resolver la disputa si Pattie Gonia acepta tres condiciones:
- Retirar todas las solicitudes de marcas
- Deja de usar los logos de la Patagonia
- Deja de vender y promocionar ropa y otros productos como Pattie Gonia
“Si podemos aceptar esto, podremos resolver todo lo demás y Pattie Gonia podría continuar como artista y activista”, declaró la compañía en una publicación de Instagram el lunes 1 de junio, el primer día del Mes del Orgullo, y agregó: “Deseamos que esta demanda no hubiera sido necesaria y queremos reconocer cualquier daño que haya causado, especialmente en la comunidad LGBTQ+”.
Pattie Gonia rechazó la oferta, objetando principalmente la disposición tercera. “Patagonia no se refiere solo a mis camisetas recicladas en ese punto. Están hablando de la asociación con otras marcas que he hecho durante el año”, publicó en Instagram. “Si no puedo colaborar como Pattie Gonia, se rompe todo el ecosistema de promoción y participación comunitaria”.
Ella argumentó que los artistas intérpretes o ejecutantes comúnmente venden productos de marca e insistió en que nunca ha utilizado el logotipo, la fuente u otros elementos de la marca de Patagonia en su sitio de productos.
Refiriéndose a los ejemplos en la presentación legal de Patagonia, dijo que eran “parodias divertidas y fan art” que la compañía estaba retratando como un uso indebido generalizado del logotipo. “El drag se basa en parodias, juegos de palabras y chistes”, dijo.
Socios solo de nombre
Patagonia dice que presentó esta demanda porque su negocio futuro (y su misión ambiental) así lo exige. Las marcas no se toman a la ligera y, una vez establecidas, deben defenderse vigorosamente.
“Durante más de tres años, Patagonia ha entablado un diálogo abierto con Pattie Gonia para discutir formas en que podría continuar con su defensa ambiental y social, acuerdos de marca y otros trabajos sin infringir nuestra marca”, afirmó la compañía. “Aunque desearíamos no tener que hacer esto, se ha vuelto necesario proteger la marca que hemos dedicado los últimos 50 años a construir”.
El abogado Mizrahi describió la dicotomía central: el uso expresivo de la marca Pattie Gonia versus su uso comercial, que puede entrar en conflicto con los intereses comerciales de Patagonia.
En esencia, si Pattie Gonia se mantuviera en su línea expresiva (actuación, activismo y comentario) las dos partes podrían coexistir amistosamente. Pero una vez que Pattie Gonia pasó a los bienes de consumo, los carriles convergieron. Y cuando dos entidades están en el mismo carril, las colisiones son difíciles de evitar.
Esa tensión refleja una verdad más profunda sobre la Patagonia, una que el director ejecutivo Ryan Gellert reconoció abiertamente:
“La Patagonia es una paradoja. Nuestra carta exige que sigamos prácticas social y ambientalmente responsables, pero cada producto que fabricamos utiliza recursos irremplazables del planeta. Nuestra existencia parece contraria a nuestro propósito. Esa tensión no se nos escapa”.
Ver también:
