Un salón de aeropuerto sin el control de seguridad o el pase de abordar.
Las compañías de tarjetas de crédito American Express y Chase están librando cada vez más sus guerras de salones de lujo fuera del aeropuerto. Desde un refugio con aire acondicionado en medio del desierto en Coachella hasta un exclusivo encuentro con atletas en los Juegos Olímpicos de París, estas empresas están invirtiendo grandes sumas en espacios de hospitalidad premium para ganar a los titulares de tarjetas adinerados.
“Es muy caro, pero creo que lo que está sucediendo es que los emisores están descubriendo que esto es un diferenciador premium”, dijo Donald Fandetti, director gerente de investigación de equidad financiera al consumidor de Wells Fargo. “Todo se trata de proporcionar estos servicios y experiencias que hagan que el titular de la tarjeta valga la pena pagar esas tarifas anuales.”
Las tarjetas American Express Platinum y Chase Sapphire Reserve – las principales tarjetas premium en el mercado – aumentaron sus tarifas anuales el año pasado. El Amex Platinum ahora tiene una tarifa de $895 al año, y el Sapphire Reserve tiene una tarifa de $795.
Los beneficios asociados con estas tarjetas, como créditos en restaurantes, mejoras en hoteles y asociaciones digitales, ayudan a compensar el costo. Todo es un esfuerzo por captar y retener a los mayores gastadores. Amex y Chase han estado compitiendo durante años por ser la tarjeta preferida de la élite estadounidense.
Cada vez más, el acceso marca la diferencia.
“Las tarjetas de crédito con tarifas más altas, van a enviar una cierta señal. Pero lo que realmente necesitamos asegurarnos es de que entendemos la psicología de la exclusividad”, dijo Dan Bennett, jefe de ciencias del comportamiento de Ogilvy Consulting. “Es fácil decir, ‘tengo muchos recursos.’ Es más difícil decir, ‘tengo suficiente capital social para ganarme un espacio.'<"
Beyond the airport
Algunos de los eventos a los que los titulares de tarjetas American Express Platinum tenían acceso a los salones en 2025 incluyen el torneo de tenis US Open; el festival de música Stagecoach en California; y múltiples carreras de la Fórmula 1 en todo el mundo.
Mientras tanto, los salones para los clientes de Chase Sapphire Reserve estuvieron presentes en el festival de música de Chicago Lollapalooza; la Semana del Arte de Miami; el Festival de Cine de Sundance; y el PGA Tour.
Aunque algunos salones y activaciones de marca están abiertos a todos los clientes o incluso a todos los asistentes a un evento, muchos de estos espacios están exclusivamente reservados para los titulares de tarjetas premium.
“Descubrimos que este cliente está muy comprometido”, dijo Laura Picciano, directora general de Chase Sapphire. “Una vez que obtienes su negocio, hay mucha lealtad allí. Y por lo tanto, son un segmento importante al que seguir nutriendo.”
Mientras los salones temporales de tarjetas de crédito aparecen en festivales y eventos deportivos, también se han convertido en elementos populares y permanentes dentro de estadios y arenas.
American Express tiene asociaciones con más de 20 lugares en todo el mundo. Ocho de ellos tienen actualmente salones, incluyendo el Hard Rock Stadium en Miami y el O2 Arena en Londres, con una nueva ubicación lista para abrirse en el Barclays Center de Nueva York este año.
Bess Spaeth, vicepresidenta ejecutiva de gestión de marca global y experiencias en American Express, dijo que factores como la capacidad de proporcionar alimentos y bebidas y capacidades de visualización son consideraciones en la decisión de qué lugares obtienen salones.
“Es un verdadero rompecabezas que tratamos de examinar todas las piezas y pensar en ello de forma holística en cuanto a cómo podemos servir mejor a nuestros miembros en esos espacios”, dijo Spaeth.
Attracting high spenders
Chase y American Express están cortejando a clientes adinerados que no solo están dispuestos a pagar las crecientes tarifas anuales, sino también acumular saldos más altos en sus tarjetas.
Los que tienen un puntaje de crédito de 720 o más, que suele ser necesario para ser aprobado para una tarjeta Sapphire Reserve o Platinum, gastan más del doble del promedio de aquellos con un puntaje entre 660 y 719, según datos del Banco de la Reserva Federal de Filadelfia.
Amex dijo a principios de este año que desvió dólares de marketing de las tarjetas sin cuota a sus ofertas más premium mientras busca atraer a titulares de tarjetas más adinerados.
Las tarifas de las tarjetas de crédito American Express totalizaron casi $10 mil millones en 2025, un aumento del 18% desde 2024. Chase no desglosa los ingresos por tarifas de tarjetas de crédito.
“Chase está trabajando realmente duro para competir con [American Express]”, dijo Xu. “Simplemente están mejorando y mejorando los beneficios de tener estas tarjetas para el consumidor. Esa competencia es buena para el consumidor, pero es una competencia que solo está ocurriendo en el extremo alto, y en el extremo bajo no se ve casi tanta afluencia ni tanta competencia.”
Ese escalón superior es clave para las compañías de crédito. Un informe de Mastercard de 2025 encontró que los consumidores adinerados, definidos como hogares con ingresos de $200,000 o más y al menos $250,000 en activos invertibles, gastan 4.3 veces más que la población en general en compras discrecionales.
Según datos de J.D. Power, los titulares de tarjetas con una tarifa anual de más de $500 gastaron un promedio de $3,200 al mes de mayo de 2025 a junio de 2026, un aumento del 17% respecto al período de 12 meses anterior.
Mientras tanto, aquellos con tarjetas que tienen una tarifa de menos de $500 gastaron un promedio de $1,144 al mes, un aumento del 6% respecto al año anterior.
Es otra señal de lo que los economistas llaman comunmente una “economía en forma de K”, en la que los altos ingresos van rápido, mientras que los consumidores de menores ingresos se retraen en algunas áreas. También está poniendo aún más importancia en los mayores gastadores durante un período de incertidumbre económica.
“El atractivo del segmento premium para estos emisores de tarjetas es que tienes a grandes gastadores”, dijo Fandetti. “Este negocio requiere mucha escala. Por lo tanto, tienes que tener una base de ingresos muy grande para financiar todos estos salones y recompensas y beneficios.”
Building on brands
Los salones son solo una forma en la que las compañías de tarjetas de crédito aprovechan sus patrocinios con estos lugares.
Paul Needham, jefe de comidas y estilo de vida de Chase, dijo que también ofrece cosas como bolsas de regalo, áreas de visualización premium, acceso especial a mercancía y descuentos en alimentos a través de sus asociaciones.
Chase y American Express a menudo ofrecen descuentos o créditos en estados de cuenta, también, para compras en sus lugares patrocinados respectivos, así como en eventos específicos como festivales de música.
“Creo que cuando consideras esa imagen más amplia en los lugares deportivos y de entretenimiento, lo que realmente estamos tratando de hacer es elevar estos momentos para nuestros clientes, pero también llegar a nuestros clientes en lugares y contextos donde sabemos que están tan apasionados y tan emocionados de estar allí”, dijo Needham.
Los titulares de tarjetas Chase Sapphire Reserve tienen acceso a eventos de cena en campos de la Copa Mundial de la FIFA en Nueva Jersey y California. Mientras tanto, Marriott Bonvoy se asoció con American Express en abril para recrear el icónico restaurante Rao’s de Nueva York dentro de uno de sus hoteles para un evento de cena para titulares de tarjetas. Marriott ha colaborado durante mucho tiempo tanto con American Express como con Chase para sus tarjetas de crédito co-brandeadas.
Esta categoría de tarjetas, que también incluye ofertas co-brandeadas de Delta Air Lines y Hilton, representó alrededor de una cuarta parte del gasto de los miembros de American Express en 2025, según un informe de Amex.
Bennett de Ogilvy Consulting dijo que una de las consideraciones clave para las compañías de tarjetas de crédito en algunos de estos espacios físicos es si pueden desempeñar un papel auténtico en el evento en cuestión. Dijo que American Express en Coachella es un buen ejemplo, porque proporciona un espacio para refrescarse en medio del calor del desierto.
“No puedes simplemente establecer fortalezas corporativas exactamente iguales en cada lugar. Eso no va a funcionar. Lo que va a funcionar es realmente entender las necesidades del cliente en cada uno de estos lugares”, dijo Bennett.
Spaeth dice que parte de la estrategia de American Express ha sido aprovechar los fanatismos, que van desde colaboraciones con artistas musicales como Harry Styles y Olivia Rodrigo hasta la NFL y la Fórmula 1.
La asociación de American Express con la Fórmula 1 comenzó en 2023 y marcó su primer nuevo patrocinio deportivo en más de una década. Un año después, amplió aún más el acuerdo y comenzó a lanzar nuevos beneficios para los fans como salones en el circuito.
“Nuestra esperanza es que te involucres con estos momentos, profundices la conexión emocional que tienes con American Express y eso realmente eleve la tarjeta American Express hasta la parte superior de tu billetera”, dijo Spaeth.
