Vivo en Carolina del Norte, lo que significa que tengo un amor innato por las cadenas locales como Cook Out y Bojangles. Hay una lealtad inherente que no solo me hace volver, sino que también me inspira a recomendarlos a amigos que vienen de otras regiones. No soy un fanático de eso. En el día adecuado, tal vez tarareé uno o dos anuncios publicitarios de sus anuncios locales. Pero ese es el alcance de mi fanatismo personal por la comida.
Para muchos otros, la lealtad moderna va más allá de ser un cliente habitual. La comida rápida puede convertirse en un marcador de identidad personal y comunitaria. De hecho, el fandom de la comida es un gran negocio, particularmente en las redes sociales, donde personas influyentes, clientes y marcas lo utilizan para conseguir un gran número de seguidores. En algunos casos, el fandom de las redes sociales ha convertido a los TikTokers en creadores de reyes para todos, desde restaurantes familiares hasta restaurantes de comida rápida y restaurantes informales.
No es de extrañar que tantas cadenas alimentarias hayan recurrido al marketing en las redes sociales en busca de ayuda durante la actual desaceleración económica en la industria de los restaurantes. Las ventajas son bastante buenas. Las marcas pueden establecer una conexión con sus seguidores y comunicarse con ellos fácilmente, de forma regular y oportuna. También hay menos restricciones, por lo que las marcas pueden probar cosas y experimentar de una manera que nunca fue posible en la publicidad tradicional. Cuando se hace realmente bien, las marcas pueden formar un vínculo con sus clientes que es más profundo que el amor por un producto.
Pero tampoco es la solución llave en mano y vanguardista que la mayoría de las marcas creen que es. El fandom de la comida es más complicado que eso, y darse cuenta de ese hecho es la clave para generar una lealtad duradera.
El fandom va en ambos sentidos
En el sur, he visto feeds de Instagram de marcas de comida rápida que parecen anuncios de NASCAR. En cierto modo, lo entiendo; NASCAR es probablemente el interés número uno de su base de clientes, por lo que parece la forma más eficaz de atraer a la gente. Pero lo que no veo es que las marcas de alimentos trabajen duro para poder ofrecer calidad y asequibilidad mientras los consumidores enfrentan presupuestos más ajustados, precios más altos e inseguridades en torno al empleo y la vivienda. Hay mucho encanto sureño, pero menos que hable directamente de las necesidades y experiencias reales de los consumidores.
Hay varios grados de este mismo problema en los espacios QSR y fast casual: una falta de casos en los que las marcas correspondan al devoto fandom de sus clientes. Sin ese elemento clave, las marcas simplemente están entrenando a sus fans en las redes sociales para que esperen las inevitables ofertas y descuentos. Ese tipo de lealtad sólo llega hasta cierto punto.
Las redes sociales pueden ser una gran oportunidad para conectarse con las personas y brindar un nivel de acceso a la marca que nunca antes existió. Pero también puede llevar a que se subestime la conectividad. En cambio, las marcas se obsesionan con la frecuencia porque las redes sociales les han dicho que eso es lo que importa. Y cuando tienes esa presión de publicar todos los días, terminas opacando tu mensaje; haciendo una mala versión de nuestra publicidad actual. Quiero decir, ¿cuántos elementos del menú de March Madness necesita el mundo, en realidad?
Quizás la respuesta sea menos frecuencia y más humanidad. Pero para hacer eso, las marcas deben permitir que sus fanáticos entren en sus mundos (en línea y fuera de línea) y pedirles que participen y al mismo tiempo sorprenderlos, recompensarlos y celebrarlos. Aquí es por dónde empezar:
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Deja de intentar “construir comunidad” y empieza a construir un mundo.
“Comunidad” se ha convertido en la palabra más utilizada en la estrategia de marca y, para la mayoría de las marcas, en realidad es solo un eufemismo para una aplicación de lealtad y un Discord que nadie usa. Las marcas que generan real el fandom no está construyendo comunidades. estan construyendo mundos con su propio lenguaje, rituales, chistes internos y símbolos de estatus únicos que las personas adoptan voluntariamente. Por ejemplo, Taco Bell lleva años construyendo un mundo al tratar su marca como un estilo de vida en lugar de un restaurante. No sólo hay un hotel taco bell y bodas en la Cantina de Las Vegaspero su Baja Blast tiene su propia pastel, protección de la piely un gala repleta de estrellas). De manera similar, nuestro propio trabajo para Long John Silver’s construyó una mundo propioutilizando habilidades de diseño para crear una experiencia verdaderamente única dentro de QSR. -
Haga que el nivel de sabor de su marca sea innegable, incluso si su precio es accesible
Muchas marcas parecen baratas de una manera que no tiene nada que ver con el precio y sí con la inversión creativa. Usan fotografías de archivo y el contenido social parece hecho a partir de una triste plantilla de Canva. De manera similar, la experiencia en la tienda es beige y olvidable. Y luego se preguntan por qué nadie está formando un vínculo emocional. La gente forma fandoms en torno a cosas que se sienten elaborado “Cosas en las que a alguien claramente le importaban un carajo los detalles. Tomemos como ejemplo a Wingstop, que discretamente se ha convertido en una de las marcas fast casual más estéticamente intencionadas del juego. Tienen una identidad visual distintiva: atrevida, gráfica, arraigada en el hip-hop y la cultura de las zapatillas. Sus colaboraciones (como la asociación con rick ross que se sentía genuinamente orgánico dada su propiedad real de la franquicia Wingstop) y su presencia social tiene una consistencia tonal que indica que alguien con buen gusto está detrás del volante. -
Trate su menú como un motor de contenido, no como un catálogo de productos
Las marcas que generan la conversación social más orgánica han descubierto que el menú en sí es la estrategia de contenido. Drops limitados, colaboraciones inesperadas, artículos secretos, cultura de personalización, incluso estratégica mudanzas Todos crean una tensión narrativa que les da a las personas algo sobre lo que publicar, discutir y crear vínculos. Una vez más, Taco Bell es un maestro en esto. De su Ciclo de retiro y retorno de Nacho Fries a su Menú de valor de lujo caecada movimiento del menú está diseñado para generar conversación, no solo transacciones. Han descubierto que un elemento del menú no necesita ser permanente para ser valioso. A veces es incluso más valioso como una ejecución limitada que crea urgencia, debate y FOMO. -
Construido para el superfan en los bordes, no para el cliente promedio en el medio
Este es a menudo el mayor error estratégico en el marketing de alimentos (o en realidad en cualquier marketing): las marcas optimizan toda su comunicación para la audiencia más amplia posible y terminan sin resonar en nadie. El fandom no es un fenómeno de masas. Comienza en los márgenes; la persona que nos visita tres veces por semana, que tiene un pedido al que han nombrado, que corrige a alguien en un hilo de Reddit sobre cuál es la mejor ubicación. Esas personas son su motor de crecimiento y la mayoría de las marcas las ignoran en favor del alcance. Pero una persona que te ama de verdad y se lo cuenta a todo el mundo vale más que 10.000 impresiones en un carrusel olvidable. Dutch Bros entiende esto, construyendo toda su marca para adaptarla a su “mafia holandesa”, un superfandom que se refuerza a través de cultura de la pegatina, conocimiento del menú secreto como moneda social, y hermanos capacitado para crear conexiones personales.
Estos son los tipos de estrategias que indican aprecio y comprensión a los fanáticos de los QSR y los fast casuals. A medida que el fandom crece y cambia, es importante que las marcas no confundan las métricas sociales de vanidad con una conexión verdadera, creando relaciones más profundas que se sientan verdaderamente recíprocas.
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