En un momento en que la inteligencia artificial se estaba extendiendo por la industria global de restaurantes, una cadena de restaurantes familiares estadounidense de 50 años tomó la decisión opuesta, y ahora está en los titulares: Chili’s retiró sus llamativos robots de servicio de las tiendas y declaró que no “iría con todo a la IA”.
La apuesta contraria, que muchos esperaban que fracasara, ha producido resultados dramáticos. Las acciones de Brinker International, la empresa matriz de Chili, han subido más del 500% desde 2022, y la marca ha registrado 20 trimestres consecutivos de crecimiento, convirtiéndose en la segunda marca de comida informal en los EE. UU. por ventas.
Fundado en 1975 por Larry Levine en Dallas, Texas, Chili’s comenzó como un modesto restaurante de barrio que servía hamburguesas y costillas a la barbacoa. Desde entonces se ha convertido en una cadena importante con más de 1.600 ubicaciones en todo el mundo. A la marca también se le atribuye haber llevado las fajitas, un plato tradicional mexicano, a la cultura gastronómica dominante en Estados Unidos.
“Fuera los robots, dentro el Wi-Fi”
Hace apenas unos años, el futuro de Chili parecía sombrío. Cinco décadas habían pasado factura y la marca había envejecido rápidamente. En el momento de la crisis, Brinker International contrató a Kevin Hochman, un veterano de la industria de restaurantes y ex presidente de KFC en EE. UU., como director ejecutivo, junto con Chris Caldwell, un especialista en TI para restaurantes con 30 años de experiencia en restaurantes, como CIO.
Caldwell conmocionó a la industria poco después de asumir el cargo. Eliminó los robots de servicio que habían estado dominando los titulares de los medios de todas las tiendas y descartó los planes para adoptar pedidos por voz impulsados por inteligencia artificial, una tendencia que está arrasando en el sector de los restaurantes.
En cambio, se centró en los problemas reales que aquejan a las tiendas. Filmó a los empleados mirando las pantallas de carga con forma de reloj de arena debido a sistemas obsoletos y mostró las imágenes a los ejecutivos para exponer su caso. Como resultado, el presupuesto destinado a la IA se redirigió a reemplazar las redes Wi-Fi en 1.200 ubicaciones, comprar 1.200 computadoras portátiles para gerentes, 23.000 nuevos iPads para servidores y 9.000 pantallas táctiles en la cocina.
En lugar de una llamativa “nueva tecnología de IA”, la compañía optó por una medida contraria simple pero audaz: fortalecer la infraestructura básica de TI que sirve como elemento vital de sus restaurantes.
Tres claves para el renacimiento
Una vez reparada su infraestructura, Chili’s actuó rápidamente para recuperar a los clientes. La estrategia de recuperación se reduce a tres pilares clave.
En primer lugar está el “valor abrumador” que amenaza a la comida rápida. A medida que cadenas como McDonald’s han aumentado drásticamente los precios, la frustración de los consumidores por el hecho de que “la comida rápida ya no es barata” ha alcanzado su punto máximo, y Chili’s apuntó a esa brecha de frente. La cadena lanzó “3 for Me”, un combo económico que comienza en $10,99 y que incluye un aperitivo, un plato principal y una bebida, atrayendo efectivamente clientes de comida rápida.
La estrategia ha sido validada por resultados reales. En su conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre, el director ejecutivo Hochman dijo: “Chili’s logró un crecimiento líder en la industria del +9%, basándose en el crecimiento líder en la industria del año pasado para lograr un crecimiento de ventas acumuladas en dos años del +43%”. Y añadió: “La recuperación de Chili, ahora en su decimonoveno trimestre consecutivo de crecimiento de ventas en las mismas tiendas, se está manteniendo en el largo plazo gracias a las mejores experiencias de los huéspedes”.
Los analistas de Wall Street han respondido con entusiasmo. Según CNN, un analista describió el cambio de Chili como “el mejor de todos los tiempos” en la industria de restaurantes durante la conferencia telefónica sobre resultados, mientras que otro dijo que Hochman “escribirá un gran libro sobre esto algún día”. Los analistas felicitaron no menos de 11 veces durante la llamada.
Las luchas de la marca hermana Maggiano
Mientras Chili’s continúa su ascenso, la cadena hermana Maggiano’s Little Italy ha estado luchando con una disminución constante de las ventas y el número de tiendas. El director ejecutivo Hochman lanzó en marzo una estrategia de recuperación de “Volver a Maggiano”.
Al igual que Chili’s, la estrategia se centra en el valor, pero en lugar de combos de $10,99 o comidas juntas de $19,99, se concentra en los platos de gran formato y estilo familiar característicos de la cadena italiana. La compañía dijo: “Mientras otros están reduciendo las porciones, Maggiano’s se está haciendo más grande, brindando a los huéspedes más de lo que aman”, describiendo el enfoque como “volver a las porciones generosas, la cálida hospitalidad y los platos clásicos que hicieron la marca”. amado durante décadas.”
Pero aún queda un largo camino por recorrer. Según el director financiero Mike Ware, las ventas comparables de Maggiano en el tercer trimestre cayeron un 4,6%, y el tráfico se redujo drásticamente un 10,4%. Los cambios climáticos y del calendario de días festivos impactaron negativamente las ventas y el tráfico en aproximadamente un 2,1%. En el segundo trimestre, las ventas comparables también disminuyeron un 2,4%.
Los observadores de la industria señalan desafíos estructurales. Restaurant Dive señaló: “Dado su pequeño tamaño de solo 48 ubicaciones y su enfoque en comidas compartidas de estilo familiar, es difícil lograr el tipo de ganancias de tráfico dramáticas que vio Chili’s aprovechando la competitividad de precios frente a las hamburguesas QSR en un impulso de marketing a nivel nacional”.
Brinker está reduciendo la huella de Maggiano, cerrando ubicaciones donde los contratos de arrendamiento vencen o donde la empresa decide no continuar con las operaciones. La única ubicación de la cadena en Long Island en Garden City, Nueva York, cerró cuando expiró su contrato de arrendamiento. Está previsto que una ubicación en Beachwood, Ohio, cierre el 27 de septiembre de 2026, después de 20 años. Una ubicación de Tysons Galleria en Virginia cerró en septiembre de 2025 después de 30 años, pero reabrió en 2026 en un nuevo lugar en Tysons Corner Center. Una ubicación en Woodland Hills, California, también cerró en 2025 debido a problemas de arrendamiento.
El director ejecutivo Hochman reconoció que el manual que funcionó en Chili’s no garantiza los mismos resultados en otras marcas. “El hecho de que hayamos creado un manual en Chili’s no significa que el mismo equipo de liderazgo pueda hacer lo mismo en otra marca”, afirmó. “Quiero demostrarlo primero en una oportunidad de riesgo relativamente menor como la de Maggiano. No quiero asumir grandes apuestas que carguen a la empresa con riesgos innecesarios desde el principio”.
Dominick Miserandino, director ejecutivo de RTM Nexus, cree que el rescate de Chili’s de Hochman podría funcionar en Maggiano’s. Le dijo a TheStreet: “Lo que salvó a Chili’s fue brutalmente simple. Kevin Hochman eliminó el desorden operativo, revivió los elementos principales del menú que los clientes realmente querían y ejecutó una agresiva estrategia de precios dirigida a la costosa comida rápida”.
Miserandino añadió: “La gente no va a Maggiano’s para disfrutar de una buena cena. Quieren el enorme pollo a la parmesana, asientos rápidos y comida reconfortante de estilo familiar. Si no complica demasiado la experiencia, la solución es más fácil”.
Brinker tiene previsto demostrar el cambio en Maggiano’s antes de plantearse adquirir un tercer concepto. Si bien Chili’s tiene un amplio plan para renovar el exterior de muchas ubicaciones, Maggiano’s se centrará en inversiones más pequeñas centradas en reparaciones y mantenimiento para los huéspedes.
