Los mayores ganadores de la semana pasada en Cannes Lions fueron sin duda los vendedores de helados.
Durante una semana abrasadora en el sur de Francia, se estimó que más de 13,000 asistentes a Cannes Lions se apresuraron arriba y abajo de la Croisette en Cannes para reuniones, paneles y presentaciones. Los carros y quioscos de helados que ofrecen helado, crema y sorbetes hicieron buenos negocios toda la semana. Las golosinas seguramente contribuyeron al sentido general de optimismo y emoción para los líderes en el ámbito del marketing, publicidad, datos y tecnología que vinieron a hablar y comparar notas en un momento de transformación masiva en prácticamente todos los sectores empresariales.
La amplitud de Cannes Lions es reveladora para los expertos en medios y entretenimiento que ven y escuchan cómo la tecnología y la disrupción digital están transformando otras industrias. Y al mismo tiempo, el negocio de la persuasión está más entrelazado con los medios que nunca, en gran parte debido a la enorme influencia de los creadores. Ya no se trata solo de tener un eslogan y una pegajosa melodía comercial. Para mantenerse relevante en un mundo conectado a las redes sociales, las grandes marcas con perfiles de consumo importantes deben contar una historia continua que las mantenga en los feeds sociales, y ahí es donde entran en juego los creadores, de manera importante.
El avance de la inteligencia artificial, el crecimiento de la economía de la atención y su impacto en la audiencia de la televisión lineal han convertido a Cannes Lions en un foro para temas de peso en los últimos años. En los 12 meses desde el festival de 2025, ha habido un cambio palpable en las actitudes y enfoques para abordar la disrupción. Los directores de marketing llegaron al espectáculo con ejemplos detallados de cómo la inteligencia artificial, las redes sociales, los creadores, los dramas verticales y más les han ayudado a crecer y transformarse. En términos de marketing, el lema de Cannes Lions 2026 sería algo así como: “Es hora de superar tus miedos, porque la revolución impulsada por la IA está aquí”.
Gabrielle Wesley, directora de marketing de Mars Wrigley América del Norte, expresó ese espíritu durante su conversación en la Cumbre de variedades en el espacio creativo de Canva en la playa.
“Aquí hay algunas conclusiones más después de una semana 24/7 en Cannes Lions:
Grandes medios cortejan a creadores para acuerdos de contenido y distribución
La tendencia aquí no podría ser más clara en los últimos meses, y fue muy evidente en Cannes Lions. Los gigantes de los grandes medios, desde Amazon hasta Fox y Tubi hasta Netflix, están cortejando agresivamente a los creadores para acuerdos, a medida que los especialistas en marketing se apresuran para aprovechar el auge de las personalidades que ejercen su oficio en YouTube, TikTok, Instagram y similares.
El nuevo retorcimiento es que las grandes plataformas quieren aprovechar lo que hace exitosos a los mejores creadores en sus ámbitos digitales nativos. En otras palabras, Amazon y Fox no quieren convertir a los creadores en estrellas de televisión con programas exclusivos para sus plataformas. En cambio, quieren proporcionar los servicios de apoyo para ayudar a los creadores a ganar más dinero en sus ámbitos existentes: YouTube, eventos en vivo de marca, endosos y lanzamientos de productos para consumidores.
Rob Wade, CEO de Fox Entertainment, se inspiró para lanzar Fox Creator Studios este año después de ver cuánto comercio Gordon Ramsay pudo generar a través de su sólida presencia en las redes sociales. Al igual que Fox, Amazon ve potencial aquí y lanzó su unidad de Servicios para Creadores de Amazon el año pasado.
“Vimos la forma en que podíamos usar nuestro contenido para promover y ayudar a hacer crecer ese negocio. Así que de repente, teníamos todas estas piezas encajando. Era contenido, pero había negocios alrededor de ese contenido, y aunque se sentía como si todavía hubiera una gran brecha que cerrar entre los dos mundos, me pareció que era el momento adecuado”, dijo Wade a Variety.
Tubi de Fox presentó un acuerdo con Fire TV de Amazon durante el festival que hará que la selección de contenido de creadores de Tubi sea fácilmente accesible y buscable en la plataforma.
“Básicamente, se trata de llevar a los clientes el contenido que desean y ayudar a los creadores a tener otra superficie para mostrar su contenido a los clientes”, dijo Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido de dispositivos y publicidad de Amazon.
Tubi, la plataforma de transmisión con anuncios de Fox que llega a más de 100 millones de usuarios, se ha convertido en un refugio para la monetización de creadores. Funciona porque Tubi no insiste en la exclusividad, más bien al contrario.
“Si observas cómo ha crecido la distribución a medida que ha surgido internet, realmente se trata de acceso y realmente se trata de no tener barreras, no tener muros de pago y poner a nuestros usuarios primero”, dijo Rachel Berk, vicepresidenta senior de asociaciones de plataforma para Tubi y Fox. “Anticipo plenamente que las cosas se vuelvan más creativas, tanto en el lado de los acuerdos, en el lado de la plataforma, como en el lado de la creación y el lado del creador, pero también espero que se vuelvan aún más sofisticadas, aún más accesibles, donde realmente podamos, en tu punto sobre búsqueda y descubrimiento, realmente ser capaces de resaltar y destacar diferentes tipos de voces y abordar las necesidades de nuestros usuarios muy diversos”.
¿Qué está haciendo Barbie en Coachella?
Mattel organizó una activación para Barbie, el ícono de juguete que ahora tiene 67 años, en el festival de música de Coachella de este año en Indio, California. Roberto Stanichi, director de marca global de Mattel, dijo que los datos recopilados por la compañía muestran que Barbie fue la marca más comentada en el festival de música. “Podrías decir, como, ‘¿Qué está haciendo Barbie en Coachella?'”, dijo en la conversación de Variety en la serie de altavoces de playa de C-Suite en colaboración con Canva. En Coachella, “la audiencia de la Generación Z allí fue impactada de manera increíble por el hecho de que tenías esta presencia de Barbie”, dijo Stanichi.
La fila para la activación de Barbie en el festival en un momento fue de tres horas y media. “Entonces pensabas, ¿por qué esto resuena tanto con esa audiencia y fue sorprendente?”, dijo Stanichi. Sin duda, ayudar a impulsar a Barbie en el zeitgeist de la Generación Z fue el éxito del blockbuster “Barbie” de Greta Gerwig en 2023, que recaudó $1.45 mil millones a nivel mundial en la taquilla. (No tenía una actualización sobre los planes para una secuela).
La experiencia de Coachella fue simplemente la última reinvención para Barbie (con más por venir, obviamente). Stanichi señaló que la cara de la muñeca ha cambiado casi cada 10 años. Gestionar una propiedad tan conocida es un equilibrio entre “mantenerse fiel a la autenticidad” de Barbie y saber que “hay una línea que a veces no estamos dispuestos a cruzar, pero debes flexibilizarla un poco para impulsar la verdadera innovación”.
Haciendo que las marcas de (cuidado personal) sean parte de tu (Netflix) Mundo
El gigante de productos de consumo Unilever se asoció recientemente con “Bridgerton” de Netflix para un conjunto de Productos Dove de edición limitada vinculados al programa. Según Amy Reinhard, jefa de publicidad de Netflix, hablando en un panel en Variety en la C-Suite en colaboración con Canva, la asociación resultó en un aumento de casi el 60% en nuevos compradores para Dove. Leandro Barreto, CMO de Unilever, dijo que esta iniciativa en particular brindó un beneficio mucho mayor a la marca Dove que, por ejemplo, la ubicación de productos en un programa de televisión. “Cuando piensas en la cultura, es muy difícil no pensar en Netflix porque realmente es el epicentro de la cultura. No se trata solo de contenido, sino de crear mundos, ¿verdad?”, dijo. “Y se convierte casi en inevitable ser parte de ese movimiento cultural”.
La raqueta de tenis no es el jugador de tenis
Existe una narrativa de que la inteligencia artificial generativa es una máquina que absorbe almas y mata empleos. Pero Ruba Borno de Amazon Web Services (AWS) ofreció una manera diferente de pensar en la tecnología. Hablando en una edición especial de Cannes Lions de “Strictly Business”, el podcast de Variety presentado por AWS y Deloitte, señaló los avances en la tecnología deportiva a lo largo de los años, notando que cuando los tenistas comenzaron a usar raquetas de titanio en lugar de las de madera, su nivel de rendimiento se disparó. “No te sientas ahí y digas que la raqueta de tenis es ahora el jugador de tenis”, dijo. “No está reemplazando al humano. Potenció al humano que lo estaba usando y luego pudieron competir. Y lo interesante es que, si no estás usando esas nuevas herramientas, en realidad ya no puedes competir… Establece un nuevo estándar”.
Los astros más sagaces salen en Cannes Lions
El auge de la economía de los creadores ha permitido a los famosos con más conexión con los fans construir enormes marcas (propias y en nombre de otros), negocios y las bases de fans que alimentan todas esas empresas. Y todo está construido sobre la base de su fama. Oprah Winfrey, Priyanka Chopra Jonas, Paris Hilton, Shaquille O’Neal, Mel Robbins, Ludacris, las estrellas de la NBA Kevin Durant y Draymond Green, los diseñadores Stella McCartney y Rachel Zoe, entre otros, estuvieron allí para hablar con los ejecutivos de marketing, publicidad y medios más influyentes del mundo. En otras palabras, busca donde están los peces.
“Qué maravilloso momento para ser un artista, para estar en el negocio del entretenimiento, porque las ideas son tu moneda”, dijo Chopra Jonas a una multitud en Cannes Lions en el Palais des Festivals el 24 de junio.
La alegría de una buena fiesta, o dos
Una semana ocupada de presentaciones, escuchas y experiencias esclarecedoras llegó a una conclusión alegre el jueves por la noche con la fiesta de celebración del Orgullo celebrada en la Canva Creative Cabana en la playa. El DJ parisino Dorion mantuvo la pista de baile llena con una mezcla ecléctica de favoritos que hacen mover las caderas abarcando generaciones. Y luego, llegaron los Teletubbies. Fue un espectáculo arcoíris que calentó los corazones de los agotados asistentes a Cannes Lions que se movieron con abandono gracias al efecto refrescante proporcionado por los ventiladores de nebulización de alta potencia.
El miércoles por la noche, Alan Cumming estuvo al mando como DJ mientras NBCUniversal organizó una fiesta nocturna tarde para celebrar sus franquicias nocturnas. Cumming puso a todos tarareando con una serie de éxitos bailables, y luego NBC redobló con el encanto al llevar a Seth Meyers y Colin Jost para saludar y charlar un poco.
“Vamos a ser los anfitriones de ‘Winter House’ de Bravo”, bromeó Meyers haciendo referencia al revuelo alrededor de la última temporada de “Summer House” de Bravo. La multitud en la fiesta se agolpaba alrededor de uno de los principales protagonistas de ese programa, Lindsay Hubbard, que estaba presente.
El martes, Ludacris tuvo a las manos en el aire en la hermosa cubierta al aire libre del Hotel du Cap, en la carretera desde Cannes en Antibes, como artista invitado en la celebración ejecutiva de UTA y DoorDash Ads. Amazon Ads ofreció a las estrellas pop indie inglesas The xx en sus amplias instalaciones del puerto de Amazon. Y como de costumbre, la instalación de la Playa de Spotify se sacudió con dos noches de nombres destacados que incluyeron a Raye y Mumford & Sons.
(Elsa Keslassy contribuyó a este informe).
