En industrias maduras que muchos suponían habían alcanzado su punto máximo, Barnes & Noble, Chili’s y A24 están demostrando lo que el conocimiento del cliente puede hacer posible.
Google Géminis de Jump Associates
Se puede perdonar a los observadores casuales que piensen que lo único que sucede en el mundo de los negocios es la inteligencia artificial. Cada semana trae consigo otro anuncio de un nuevo modelo lingüístico, una nueva política de exportación o una nueva pelea por los centros de datos. Para las empresas públicas fuera del sector tecnológico, puede parecer que la única manera de ser recompensada es con una narrativa creíble de IA. Es como si todo el país se hubiera convertido en una ciudad empresarial.
Mientras tanto, partes enteras de la economía parecen haber sido silenciosamente amortizadas. Los alimentos, los medios de comunicación, el comercio minorista y la indumentaria se están discutiendo como categorías maduras que ya pasaron su mejor momento. Eso es comprensible. Los márgenes son más estrechos. Las historias de crecimiento son más difíciles de contar. Y las empresas de estos sectores parecen estar atrapadas entre costos crecientes, hábitos cambiantes, competencia en línea y consumidores que han aprendido a esperar más por menos.
Pero el declive no es el destino. A pesar de todos los obstáculos, algunas empresas están encontrando formas de salir adelante. No lo están haciendo expandiéndose a nuevos espacios de crecimiento. Están ganando en aspectos en los que muchos ejecutivos ya habían dejado de creer. Y eso hace que valga la pena examinarlos más de cerca.
Señales de éxito
A diferencia de sus competidores, A24 está encontrando nuevas formas de hacer que las películas importen. Chili’s está haciendo que las cenas informales vuelvan a sentirse vivas. Y en una época en la que se suponía que todo el mundo debía terminar con el comercio minorista tradicional, Barnes & Noble está abriendo nuevas tiendas. Estas empresas están desafiando la sabiduría convencional sobre cómo competir en sus sectores.
En un mundo donde los gigantes de los medios de comunicación hacen apuestas masivas en películas de gran éxito, el estudio independiente A24 ha irrumpido con películas más pequeñas que generan elogios de la crítica, calor cultural y retornos financieros. Fundada en 2012, la compañía rápidamente se convirtió en una fuerza de premios con películas como Moonlight, Lady Bird y Everything Everywhere All at Once. Los gigantes de los estudios como Disney y Paramount suelen pagar mucho dinero por propiedad intelectual preexistente con atractivo masivo. A24 busca películas que puedan conectar profundamente con audiencias específicas. Backrooms de este verano se basó en un fenómeno de terror en línea y recaudó alrededor de 10 millones de dólares. La película ha recaudado más de 350 millones de dólares en todo el mundo hasta la fecha. A24 ha desarrollado una forma disciplinada de encontrar historias que ya tengan energía cultural, dar a creadores inusuales espacio para hacerlas específicas y mantener la economía lo suficientemente pequeña como para que una fuga pueda volverse enormemente rentable.
Chili’s ha sido un actor destacado en la industria de restaurantes. A medida que los costos de los alimentos y la mano de obra han aumentado, los consumidores se han vuelto más selectivos a la hora de salir a cenar, lo que ha puesto a los restaurantes en una situación desagradable. En ese ambiente, Chili’s debería haber parecido otra cadena cansada de restaurantes informales de otra época. En cambio, el restaurante propiedad de Brinker se ha convertido en una de las historias de regreso más sorprendentes de la industria. Si bien gran parte de la industria está luchando contra la disminución del tráfico, Chili’s registró un aumento de ventas en mismas tiendas del 25,3% el año pasado. Lo que hace que Chili’s sea interesante es que no intentó volverse más exclusivo, más saludable o más parecido a una marca informal y rápida. Se inclinó por el papel que desempeña como un gran lugar para que los amigos se reúnan.
Y luego está el comercio minorista. Durante años, Barnes & Noble pareció una empresa de otra época. Las librerías físicas parecían estar en permanente decadencia. Cuando James Daunt asumió el cargo en 2019, la medida obvia habría sido administrar Barnes & Noble como un minorista en línea. En cambio, hizo que la cadena se comportara más como una colección de librerías locales. Las tiendas obtuvieron más autoridad. El inventario se volvió más local. La contratación se desplazó hacia los amantes de los libros que también podían trabajar en la caja registradora. Los resultados han sido sorprendentes. En una industria que ha estado cerrando locales, Barnes & Noble ha añadido más de 100 tiendas en los últimos dos años.
Lo que une a estas empresas no es que hayan encontrado un mercado de crecimiento oculto. Están ganando en categorías que muchos expertos ya se han entrenado para descartar. Por eso exactamente son importantes. Al observar los tres, comienza a surgir un patrón para un tipo diferente de manual de estrategias.
Perspectivas sobre la toma de riesgos
Cuando tienen problemas, muchas empresas empiezan a buscar una medida drástica: un pase Hail Mary. Barnes & Noble, Chili’s y A24 decidieron centrarse en sus clientes. Han reducido drásticamente su nivel de riesgo al centrar sus manuales en conocimientos claros sobre las personas a las que sirven.
Chili’s entiende que, para muchos clientes más jóvenes, las cenas informales no se tratan sólo de comida. Se trata de reunirse con amigos. A primera vista, eso no es particularmente revelador. La verdadera cuestión es que los jóvenes de hoy en día a menudo no saben cómo hacerlo. El COVID y una vida pasada frente a las pantallas han convertido que salir a comer sea una decisión complicada. Y para muchos, existe bastante ansiedad acerca de que el restaurante que eligen sea una mala experiencia o, peor aún, una estafa. El enfoque de Chili respecto del valor es asegurar a los huéspedes jóvenes que, si eligen Chili’s, no se sentirán engañados.
Por su parte, A24 se ha dado cuenta de que los gustos visuales se moldean en línea mucho antes de que acaben en las pantallas de cine. Y Barnes & Noble se ha dado cuenta de que, en una cultura fracturada, los gustos de lectura están profundamente ligados al lugar. La empresa está aprovechando el personal local para adaptar la selección de cada librería a los intereses de la comunidad local.
Por supuesto, una vez que una empresa ve algo importante sobre sus clientes, todavía tiene que decidir cómo actuar en función de esa información. Ahí es donde importa la creatividad.
Creatividad sobre benchmarking
Demasiadas empresas formulan sus manuales comparando lo que hacen sus competidores. Armados con una idea, los destacados no construyeron sus manuales copiando lo que estaban haciendo todos los demás en la categoría. En cambio, se les ocurrió algo original. Procedieron a resolver las necesidades de los clientes de maneras sorprendentes.
Barnes & Noble es el ejemplo más claro de ello. En un momento en que muchos minoristas intentaban volverse más eficientes, más centralizados y más parecidos a las compras en línea, Barnes & Noble tomó la dirección contraria. Hizo que las tiendas parecieran más locales, más idiosincrásicas y más humanas. Antes James Daunt se hizo cargoBarnes & Noble dependía en gran medida de la colocación pagada por el editor. Los libros estaban apilados en bloques estandarizados. Daunt reemplazó el bloque con la pirámide, una exhibición construida por libreros locales alrededor de títulos que creen que sus lectores locales querrán. Les dio a los equipos locales una forma de juzgar qué títulos atraerían a los lectores. Convirtió la mesa principal de bienes raíces alquilados en una forma de curación. Ese movimiento parece pequeño, pero cambió la lógica de cómo se administraba toda la tienda. El descubrimiento impulsó la experiencia, no la economía de los proveedores. El gusto local reemplazó al merchandising centralizado. Y una cadena nacional empezó a sentirse más como una librería de barrio.
De manera similar, A24 no intentó vencer a los principales estudios en su propio juego persiguiendo franquicias más grandes y audiencias más amplias. Creó un sistema para detectar historias idiosincrásicas y brindar a los creadores y directores una cantidad excesiva de libertad. Chili’s introdujo un Triple Dipper, donde se podían mezclar y combinar tres aperitivos y salsas diferentes. Es un plato ideal para que los invitados más jóvenes lo compartan con amigos, y la presentación visualmente atractiva del plato desapareció rápidamente. viral en TikTok.
Por muy sólidos que sean estos manuales, sería difícil para un competidor copiarlos. Y eso es parte de lo que los hace geniales. En los tres casos, estas empresas están aprovechando sus propias fortalezas únicas.
Aprovechando sus puntos fuertes
A24 no parece que deba ganar. No tiene la escala de los grandes estudios. No tiene una biblioteca profunda de propiedad intelectual preexistente. No tiene parques temáticos, plataformas de streaming ni capacidad de distribución global. Lo que sí tiene es un conjunto de instintos muy particular. A24 sabe cómo detectar la energía cultural a tiempo. Respalda a creadores inusuales antes de que los demás vean lo que pueden hacer. Y presenta las películas de una manera que hace que audiencias específicas sientan que la película les pertenece. Éstas son verdaderas superpotencias por derecho propio. Con el tiempo, han permitido que A24 haga apuestas más pequeñas que pueden generar retornos culturales y financieros enormes.
Se ve una dinámica similar en otros lugares. Barnes & Noble nunca podrá superar a Amazon en capacidades digitales u operaciones de cumplimiento. Su ventaja es el criterio humano: personal que puede crear experiencias de curación, descubrimiento y relevancia local. El superpoder del chile es su capacidad para crear experiencias sociales divertidas en torno a comida familiar y asequible.
A24, Chili’s y Barnes & Noble han creado un manual que funciona porque sólo podría funcionar para ellos. Sólo eso es una ventaja. Cuando una empresa está bajo presión, es fácil empezar a observar lo que está haciendo el resto del mundo. Con el tiempo, las empresas de un sector determinado empiezan a acercarse unas a otras. Cada jugador termina con un libro de jugadas que se parece al de los demás. Mirando el sector, comienza a parecer un mar de uniformidad.
Luchando contra el mar de la igualdad
Ni A24 ni Chili’s ni Barnes & Noble encontraron una nueva categoría de moda. Ninguno de ellos tropezó con el crecimiento porque el viento soplaba a sus espaldas. Están ganando en lugares donde muchos de sus pares ya habían aceptado el declive. Y lo han hecho resistiendo el impulso de establecer criterios de referencia en su camino hacia la seguridad. En lugar de ello, crearon guías en torno a conocimientos más precisos, decisiones más creativas y el compromiso de aprovechar sus propias fortalezas. En un mar de similitudes, ese tipo de distinción puede parecer casi radical.
Estas empresas desafían la sabiduría convencional sobre cómo ganar en sus industrias determinadas. La mayoría de los restaurantes buscan comidas del mismo valor. Las empresas de medios han estado invirtiendo mucho dinero en franquicias. Los minoristas han estado recurriendo a descuentos y recortes de personal. Los ganadores de cada categoría están en contra de estas tendencias. Y si bien cada empresa hace lo suyo, igualmente incorporan algunas conclusiones importantes para el resto de nosotros.
Sin duda, nada de esto es fácil. Y cada uno de estos manuales podría haber terminado fácilmente en un fracaso. Es sorprendentemente difícil obtener ideas reales. La creatividad es difícil bajo presión. Es mucho más fácil seguir el guión que escribir el tuyo propio. Pero ese es el trabajo. En categorías que se han desviado hacia la uniformidad, la oportunidad es ver con mayor claridad, pensar de manera más original y construir algo que sea inequívocamente propio. En una categoría que está amenazada, el movimiento más arriesgado puede ser jugar como todos los demás.
