La icónica marca estadounidense Patagonia podría salvar tu vida y la del planeta

Cómo una empresa de Ventura, California, se convirtió en una de las marcas icónicas de USA TODAY

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• Patagonia fue fundada en 1973 en Ventura, California, por Yvon Chouinard.
• Para entonces, ya había creado una exitosa empresa de equipos de escalada.
• Desde su anuncio que insta a la gente a “No comprar esta chaqueta” hasta productos icónicos como jerseys de lana y chaquetas acolchadas, Patagonia ha dejado una huella duradera.
• Hoy la Patagonia tiene alrededor de 1.500 millones de dólares en ventas anuales.
• Todas las ganancias que no se reinvierten en la empresa se donan a una organización sin fines de lucro y se gastan en causas ambientales.

Esta historia es parte de la serie Iconic Brands, un proyecto de la red USA TODAY que muestra las empresas y marcas que ayudaron a dar forma a la identidad, la economía y la cultura de la nación. La serie celebra el ingenio estadounidense con un examen profundo de cómo las marcas se cruzan con la historia, la comunidad y la vida cotidiana en celebración del 250 aniversario de la nación. Encuentre más enhttps://usatoday.com/usa250/iconic-brands

Está la lealtad a la marca, y luego está el tipo de lealtad a la marca que se desarrolla cuando lo que estás usando podría haberte salvado la vida.

Hace treinta años, cuando tenía 32, Dean Klein conducía su motocicleta de regreso a su casa en Asheville, Carolina del Norte, después de un viaje a la Bike Week en Daytona Beach, Florida. Mientras viajaba hacia el norte y hacia el interior, la temperatura seguía bajando cada vez más: 48 grados Fahrenheit en Columbia, Carolina del Sur, por la tarde, y luego bajó a 8 grados cuando cruzó a Carolina del Norte por la noche.

El motor funcionando debajo de él ayudó, pero con ese tipo de frío, es difícil conducir con seguridad. Klein había acampado en Florida, por lo que llevaba consigo un vellón patagónico de cuerpo completo. Se detuvo y se lo puso. Una vez que llegó a casa, lo dejó puesto y se metió en su saco de dormir.

“Eso me salvó el pellejo”, dijo. “Me mantuvo funcional, mantuvo alta la temperatura de mi cuerpo”.

Klein llevaría su equipo de la Patagonia a lugares mucho más fríos que Carolina del Norte. Durante 12 años, en la década de 1990 y principios de la de 2000, trabajó para un contratista de tecnología de la información en la Antártida, tendiendo cables en estaciones de investigación en todo el continente. En 2000 y 2001 pasó 14 meses seguidos en el Polo Sur.

¿El equipo que trajo para mantenerlo con vida en el fin del mundo? Patagonia.

“La Patagonia ha sido parte de mi vida desde que era niño. Tengo equipo de la Patagonia de los años 80 que todavía uso”, dijo Klein. “Lo respaldan al 100% y se desgasta como el hierro”.

Justin Purnell también lleva puesto Patagonia desde que era un adolescente. Ahora tiene 46 años, es gerente de productos tecnológicos en la ciudad de Nueva York y estima que, aparte de sus camisas de vestir, entre el 85% y el 90% de su guardarropa es Patagonia.

“El material no se estropea y no tengo que reemplazarlo”, dijo. “Tengo un verdadero respeto por la calidad de lo que hacen”.

No usó Patagonia el día de su boda en 2016, pero la marca sí influyó en las festividades. Purnell no había planeado una despedida de soltero y publicó en X, que entonces todavía era Twitter, que podría ser divertido tener una en su lugar favorito, la tienda Patagonia. Etiquetó la cuenta de la tienda, la tienda respondió y el resto constituye una gran historia una década después.

“Tuve 14 o 15 amigos, recorrimos la ciudad todo el día y llegamos a la tienda después de que cerraron en nuestra tonta limusina”, dijo Purnell. “Acabo de comprar una mochila, pero tenía amigos que se volvieron locos. Nos dieron descuentos para amigos y familiares, y compramos cosas por valor de miles de dólares”.

“Hacen cosas que van más allá de lo normal”

La empresa de ropa que inspira esta lealtad (que lleva a los clientes a atribuirle el mérito de haberles salvado la vida o de haberle pedido que fuera la anfitriona de sus despedidas de soltero) fue fundada por un renombrado alpinista y autodenominado “hombre de negocios reacio” que una vez escribió que “nunca respetó la profesión”.

Yvon Chouinard odiaba la idea de dirigir un negocio, pero se convirtió en uno de los empresarios más exitosos de Estados Unidos, multimillonario hasta el día de 2022 en que donó toda su empresa a un fideicomiso y una organización sin fines de lucro.

Chouinard siente tanto desdén por la moda como por los negocios, pero Patagonia ha creado algunos de los diseños más icónicos de la ropa estadounidense. Su estética (forma que sigue a la función, colores llamativos, siluetas simples, telas de alto rendimiento) es ahora sinónimo de ropa para exteriores y es tan probable que se la vea en la sala de juntas o en el bar como en la ladera de una montaña.

El anuncio más famoso de Patagonia instaba a la gente a “No comprar esta chaqueta”, pero después de que ese anuncio se publicara en 2011, la compañía siguió vendiendo más y más chaquetas, chalecos, camisas, pantalones cortos y trajes de neopreno. Sus ventas totales ahora se acercan a los 1.500 millones de dólares al año.

El legado de Patagonia, tal como lo definen sus clientes leales y sus propios fundadores y empleados, es doble. La primera prioridad es fabricar los mejores productos posibles. El segundo es lo que a menudo se llama “responsabilidad corporativa”, aunque Patagonia lo aborda más como una obligación.

Caminar lo más ligero posible sobre la tierra ha sido parte de la misión de la Patagonia desde antes de que existiera; su empresa predecesora fue pionera en un nuevo tipo de equipo de escalada en roca que no dejaba agujeros en la pared de la roca.

En la década de 1980, Patagonia comenzó a donar el 10% de sus ganancias a causas ambientales, y luego aumentó la apuesta al 1% de las ventas totales o al 10% de las ganancias, lo que fuera mayor.

Hoy, revela aún más. Cuando Patagonia adoptó su nueva estructura de propiedad sin fines de lucro en 2022, declaró que “la Tierra es ahora nuestro único accionista” y se comprometió a dirigir todas las ganancias más allá de las reinvertidas en la empresa hacia la conservación de la tierra, la protección ambiental, la promoción política y otras formas de luchar contra el cambio climático. Durante los siguientes dos años y medio, pagó 180 millones de dólares para esos fines a Holdfast Collective, la organización sin fines de lucro propietaria de todas las acciones sin derecho a voto de la empresa.

“El anuncio ‘No compre esta chaqueta’, como el de muchas otras empresas, si lo hicieran, la gente sentiría que no están siendo sinceros, y en realidad no funcionaría”, dijo Nien-hê Hsieh, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard que ha estudiado la Patagonia y su transición de propiedad. “La compañía ha logrado enhebrar esa aguja, sin juego de palabras. La gente tiene la sensación de que hay sinceridad, autenticidad y preocupación genuina por el medio ambiente que no es sólo un truco de marketing o una marca”.

“Creo que su reputación es bien merecida”, afirmó Tim Leffel, periodista de viajes que lleva más de 20 años vistiendo la Patagonia en todo el mundo. “Hacen cosas que van más allá de lo normal. Reparan cosas por ti. Te alientan a desgastar las cosas en lugar de comprar otro color cada año”.

‘Si coses mal esto, podrían morir’

Cuando Chouinard se graduó de la escuela secundaria en 1956, ya había pasado años escalando los picos rocosos alrededor de su casa en Burbank, California, y había realizado sus primeros viajes para escalar montañas reales en Wyoming y Yosemite.

El equipo de escalada estándar de la época incluía pitones, púas de hierro que los escaladores clavaban en la roca para sujetar las cuerdas. Los dejaron allí para que los usara el siguiente escalador; el hierro era demasiado blando para sacarlos sin dañarlos, escribió Chouinard en su libro de 2005, “Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman”.

Chouinard pensó que podría hacerlo mejor. En 1957, a los 18 años, compró una forja, un yunque, tenazas y martillos y montó una herrería en el patio trasero de su familia.

Comenzó a fabricar pitones de acero que eran lo suficientemente fuertes como para quitarlos de la roca y usarlos nuevamente, vendiéndolos desde su automóvil por 1,50 dólares cada uno. En 1965, después de un período en el ejército de los EE. UU., Chouinard y su socio comercial Tom Frost fundaron Chouinard Equipment para vender pitones y otros equipos de escalada. Dos años más tarde, trasladaron el negocio a 60 millas de la costa, a Ventura, para estar más cerca de sus lugares favoritos para surfear.

En 1972, Chouinard dejó obsoleto su propio producto estrella. En lugar de pitones que dañaban las paredes de roca por las que ascendían los escaladores, Chouinard Equipment comenzó a vender calzos, anclajes metálicos que podían encajarse en las grietas existentes en la roca.

En ese momento, la empresa también vendía lo que llamaba “software”: ropa y otros equipos hechos de tela, en lugar de “hardware” hecho de metal. Chouinard y su pequeño grupo de empleados decidieron que la línea de ropa debería ser un negocio separado.

La nueva empresa nació en 1973 en Ventura. Chouinard la llamó Patagonia, inspirado en un viaje por carretera que él y algunos amigos habían realizado a la región de la Patagonia en América del Sur en 1968. El logotipo de la empresa era una imagen estilizada del Monte Fitz Roy, una montaña en la frontera de Chile y Argentina. Chouinard y sus amigos, incluido Doug Tompkins, el fundador de la empresa de ropa para actividades al aire libre The North Face, habían realizado apenas el tercer ascenso a la montaña y el primero en la ruta que habían utilizado.

Val Franco fue uno de los primeros empleados de Patagonia. Al principio cosía. Hoy dirige el archivo de Patagonia, una colección de 70 años de fotografías, registros escritos y productos físicos, que datan de antes de que se fundara la empresa.

En la década de 1970, Franco ayudó a fabricar mochilas, sacos de vivac y eslingas de escalada, productos que los escaladores usaban para mantenerse calientes en la nieve o evitar caer desde alturas de mil pies.

“Mi lección sobre calidad fue que si cosías mal, podrían morir”, dijo. “Ahí es donde aprendí que todo lo que se hace aquí tiene que ver con la calidad”.

‘Un negocio donde no sentías que estabas perdiendo el alma’

Patagonia creció a lo largo de las décadas de 1970 y 1980, introduciendo y perfeccionando algunas de sus líneas de productos exclusivas, como jerseys de lana, chaquetas de plumas y pantalones cortos holgados. A principios de la década de 1990, las ventas se estancaron durante una recesión nacional y los prestamistas de Patagonia ajustaron las líneas de crédito de la empresa. La Patagonia tuvo que despedir a 120 personas, el 20% de su fuerza laboral.

La empresa que surgió de esa crisis tenía una estructura más ágil y un nuevo sentido de propósito. Vincent Stanley, que fue uno de los primeros empleados de Patagonia y ahora es el director de filosofía de la empresa (también es sobrino de Chouinard), recuerda un viaje que Chouinard hizo a Florida para reunirse con un consultor que había ayudado con los planes de recuperación de IBM y Harley-Davidson.

“Le preguntó a Yvon por qué estaba en el negocio, e Yvon dijo: ‘para regalar dinero'”, dijo Stanley. “El tipo dijo: ‘Eso es una tontería. Si eso es lo que quisieras, podrías vender la empresa, iniciar una fundación y donar millones de dólares al año'”.

Eso es lo que había hecho Tompkins, el fundador de The North Face y de la empresa de ropa Espirit. Vendió su participación en ambas empresas y utilizó sus millones para comprar y preservar tierras silvestres en América del Sur.

Chouinard se dio cuenta de que el consultor tenía razón. La razón por la que Chouinard no vendió y se convirtió en filántropo de tiempo completo, dijo Stanley, fue que quería que la Patagonia sirviera como ejemplo de una forma diferente de hacer negocios.

“A partir de entonces, la idea de dirigir un negocio en el que no sintiera que estaba perdiendo el alma fue una parte importante de la gestión de la empresa para él”, dijo Stanley.

Después de esa epifanía, Patagonia nombró su primera junta directiva y Stanley ayudó a redactar una nueva declaración de misión para la empresa. Hizo hincapié en la calidad del producto y en esforzarse por causar el menor daño posible al medio ambiente.

Chouinard ya impartía clases para difundir la filosofía de la Patagonia entre los empleados. En las décadas de 1990 y 2000, dio un paso más y visitó otras empresas para convencerlas de que debían preocuparse por su huella ambiental. Una de esas empresas fue Walmart.

No todos en la Patagonia, o en el movimiento ambientalista más amplio, estaban entusiasmados con los viajes de Chouinard a la sede de Walmart en Bentonville, Arkansas. Pero Stanley dijo que el esfuerzo era totalmente consistente con la filosofía de Patagonia de priorizar los resultados: debido a que Walmart es tan grande, convencerlo de hacer algo tan simple como no dejar sus camiones de reparto inactivos mientras están descargados tiene un beneficio ambiental significativo.

“Vinieron a nosotros y nos dijeron: ‘No queremos que Walmart sea este destructor de la Tierra'”, dijo Stanley. “Tenían estos objetivos medioambientales muy ambiciosos a mediados de la década de 2000 y retrocedieron, como lo hacen muchas empresas cuando consigues un nuevo CEO con un estilo diferente o obtienes una reacción de los accionistas, pero nunca retrocedieron por completo”.

En los últimos años, la Patagonia ha entrado en el negocio de la alimentación. Ahora vende conservas de pescado, galletas saladas, palitos de carne de bisonte, cerveza y cerveza sin alcohol. La atención se centra en las prácticas agrícolas sostenibles y Chouinard ha dicho que los alimentos podrían ser el futuro de la empresa.

“En el ámbito de la ropa, todo lo que hacemos tiene como objetivo reducir el daño que causamos”, afirmó Stanley. “En la alimentación podemos tener una influencia positiva en el mundo natural, restaurando la salud del suelo y de las zonas marinas”.

‘Esta idea se está poniendo de moda’

En el siglo XXI, la ropa para actividades al aire libre se convirtió en ropa de uso diario y el estilo informal de negocios se apoderó de todas las oficinas. Las ventas de Patagonia superaron los mil millones de dólares al año en 2017 y se acercaron a los 1.500 millones de dólares en 2025, según los informes publicados por la compañía.

Si Chouinard estaba frustrado por ser un hombre de negocios, se enfureció cuando el éxito de Patagonia lo convirtió en multimillonario. Él quería salir. No por su participación en la empresa, sino por poseer un activo valorado en hasta 3.000 millones de dólares.

Ryan Gellert fue contratado como director ejecutivo de Patagonia en 2020. Su primera reunión en persona con Chouinard y su esposa, Malinda Chouinard, se produjo en diciembre de ese año. Estaban afuera y enmascarados, y cuando terminó la reunión, Chouinard le dijo a Gellert que tenía otra “cosa rápida” con la que quería que se ocupara.

“Necesito que averigües la futura propiedad de la Patagonia”, dice Gellert que le dijo Chouinard.

Chouinard no quería vender la empresa, no quería hacerla pública y no quería dársela a sus hijos.

“Querían asegurarse de que la Patagonia existiera en el mundo y que pudiera operar de acuerdo con un conjunto de valores que creían firmemente”, dijo Gellert.

Finalmente, los ejecutivos y abogados de Patagonia encontraron una solución. Chouinard entregó la empresa a dos entidades: Patagonia Purpose Trust ahora posee el 2% de la empresa pero todas sus acciones con derecho a voto, mientras que Holdfast Collective posee el 98% de la empresa y utiliza las ganancias que no se reinvierten en la Patagonia para el activismo y la conservación ambiental. El fideicomiso que gobierna la Patagonia todavía está controlado por la familia Chouinard, pero ya no son propietarios directos de la empresa.

Después de tres años y medio, Gellert dijo que la Patagonia está “creciendo hacia este modelo”.

“Hemos donado una enorme cantidad de dinero y seguimos invirtiendo activamente en nuestras prioridades”, afirmó. “No hemos dado ningún paso atrás en términos de calidad del producto, y no hemos dado ningún paso atrás en la defensa de los temas que son importantes para nosotros”.

Hseih, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, dijo que ha hablado con varios propietarios de empresas que están interesados ​​en una estructura de propiedad similar a la de la Patagonia.

“Esta idea está ganando popularidad”, afirmó. “Hay un interés creciente en utilizar el formato fiduciario como una manera de ayudar a las empresas a sostenerse. Cuando hablo con la gente sobre esto, si les doy el ejemplo de la Patagonia, todos lo saben”.

En cuanto a Chouinard, tiene casas en Wyoming y en el área de Ventura, y visita la oficina de Ventura con regularidad. Su escritorio está frente al de Gellert. Tiene teléfono fijo y no tiene ordenador.

No mira físicamente por encima del hombro del CEO porque “soy mucho más alto que él”, dijo Gellert. “Pero lo haría si pudiera”.

Cómo se eligió la lista

Iconic Brands 50 identifica las empresas estadounidenses que moldearon más profundamente la identidad, la economía y la cultura de la nación. La selección enfatizó la importancia histórica, la innovación para la construcción de la industria, la influencia económica mensurable y el impacto cultural duradero. Se eligieron marcas para transformar la vida cotidiana o convertirse en símbolos duraderos de los valores estadounidenses. La relevancia a largo plazo y la influencia nacional sostenida tuvieron mayor peso que el desempeño financiero a corto plazo o la popularidad reciente.

Tony Biasotti es reportero de investigación y vigilancia del Ventura County Star. Comuníquese con él en tbiasotti@vcstar.com. Esta historia fue posible gracias a una subvención del Fondo de Apoyo al Periodismo Local de la Fundación Comunitaria del Condado de Ventura.