Ahora que la Copa del Mundo finalmente ha terminado, los especialistas en marketing de marca que esperan dominar la atención de los consumidores durante el torneo estarán analizando el desempeño de cada canal, activo creativo y dólar gastado en el camino, y tratando febrilmente de conectar sus elecciones con el crecimiento de las ventas incrementales.
Algunas cosas no habrán podido controlarlas. Adidas y Nike comenzaron la Copa del Mundo patrocinando a 26 de sus equipos participantes, pero después de las salidas de Inglaterra respaldada por Nike y Francia, Adidas recibió una invaluable oportunidad en forma de una final con rayas. La marca marcó la ocasión con un video titulado “La Final” destacando a sus estrellas patrocinadas Lamine Yamal y Lionel Messi.
“Nike produjo una de las campañas más comentadas del verano, pero Adidas se adueñó de muchos de los momentos definitorios del torneo”, dijo Kerry Bradley, vicepresidente senior de Horizon Sports & Experiences. “Cuando tus atletas, equipos y productos se entrelazan en los escenarios más grandes del deporte, cada punto de contacto, desde la transmisión y social hasta la venta al por menor, comienza a aumentar”.
El impacto comercial de la exposición intangible en las ventas aún está por verse. Con las ganancias trimestrales más recientes de Nike publicadas a finales de junio y el próximo tramo de Adidas programado para finales de este mes, nos quedamos dependiendo de pistas tempranas sobre el impacto comercial de la Copa del Mundo. Por ejemplo, el CEO de Nike, Elliott Hill, informó a los analistas que la empresa ya había vendido 2.5 veces más kits de fútbol en la mitad del torneo que en todo el evento de 2022, pero según informes de Bloomberg, se espera que Adidas supere a su rival estadounidense. La compañía ha disfrutado de $1.71 mil millones en ventas relacionadas con la Copa del Mundo, por encima de la guía anterior de $1.1 mil millones.
Además, las estimaciones tempranas de gasto publicitario y escucha social sugieren que, a pesar de ser superado por el fabricante de zapatos de Eugene, Oregón, Adidas siguió una estrategia de medios diferente y disfrutó de un fuerte retorno social a mediados del torneo.
