Al abrir una billetera, una especie de “experiencia” se ha convertido en una variable importante. El marketing de marcas que atraen a los consumidores también ha comenzado a darle un gran peso a la ‘experiencia’. Los consumidores están dispuestos a pagar por experiencias prácticas como viajes, espectáculos, gastronomía, visionados y participación en clases.
El valor central del consumo “emocional” generado por la experiencia
Era nuestro décimo aniversario de boda. Decidí ir al restaurante de una estrella Michelin del chef Son Jong-won, ‘Ironic Garden’, en el que es muy difícil hacer una reserva. El día 1 de cada mes se realizarán las reservas el mes siguiente. Estaba realmente nervioso por el rumor de que tenía que hacer un “clic ligero”. Me comprometí a hacer una reserva. El primero finalmente regresó y logré lograrlo. Y disfruté bastante del buen espacio y la buena comida con mi esposa. La razón por la que tengo que hablar de este proceso es que la única escena que vi allí sólo una vez fue bastante interesante.
Por lo general, los restaurantes llamados de alta cocina están reservados para dos o más personas, y los consumidores también solían acudir allí habitualmente. Sin embargo, en el bar “U” de Itanic Garden, inesperadamente hubo clientes solteros que vinieron solos además de parejas como yo. Visitar un lugar solo es sólo para la “experiencia” de los cinco sentidos, incluido el propio gusto. Eso pensé y sentí que tal acto en sí mismo era muy valiente (desde un punto de vista general), desafiante y práctico.
De aquí surge una nueva generación de métodos de consumo, incluida la actual Generación Z. Consideran la experiencia y las emociones que crea como los valores fundamentales del consumo. Por ello, intentan conectar con su identidad a través de lo que sintieron a través del consumo, en qué espacio estaban y con quién pasaban tiempo. Este cambio no es suficiente para descartarlo como una simple tendencia. Esto se debe a que se trata de una nueva forma de consumo en la que se entrelazan el entorno digital, la realidad económica vivida por uno mismo y los cambios socioculturales.
Ahora las personas intentan conectarse con su identidad a través de lo que sintieron a través del consumo, en qué espacio estaban y con quién pasaban tiempo. Este cambio no es suficiente para descartarlo como una simple tendencia. Esto se debe a que se trata de una nueva forma de consumo en la que se entrelazan el entorno digital, la realidad económica vivida por uno mismo y los cambios socioculturales.
Una nueva generación que paga por la experiencia práctica
Por ahora, el factor del “cambio en el entorno económico” juega un papel importante en el énfasis de la nueva generación en el consumo orientado a la experiencia. Nacieron y crecieron naturalmente experimentando noticias económicas negativas como la recesión económica y la inseguridad laboral. Esto significa que lo dio por sentado a través de la generación de sus padres y los medios de comunicación, incluso si no lo experimentó. Mientras que las generaciones anteriores han aceptado los bienes raíces, los automóviles y los bolsos de lujo como algún tipo de indicador de éxito económico, la generación actual enfrenta la realidad de que es difícil centrarse en activos de tan alto precio.
La satisfacción presente que puedes disfrutar ahora mismo se ha vuelto más importante que el futuro que deberías tener algún día, o deseas tener. En lugar de hacer de la acumulación de enormes bienes el objetivo de la vida, la nueva generación ahora paga por experiencias prácticas como viajes, espectáculos, gastronomía, visitas guiadas y participación en clases.
Los encuentros directos transmiten satisfacción emocional inmediata. Significa que produce una especie de dopamina. Y a través de esto, sientes que tu vida es rica y rica (aunque sea solo un momento). El entorno digital, incluidas las redes sociales, también desempeñó un papel importante en el fortalecimiento del consumo orientado a la experiencia. La experiencia en la era actual no termina con la simple memoria personal. Tan pronto como un individuo reprocesa una experiencia en contenido como imágenes, textos y vídeos y lo sube a Internet, comienza el ciclo de consumo.
Una masa cada vez mayor de deseo en línea conduce a un crecimiento explosivo del mercado. Mientras se difunde la fantástica experiencia gastronómica del Itanic Garden antes mencionada, e incluso se expande la fama del chef, el anhelo de “yo también quiero experimentarlo” aumenta como una bola de nieve. En particular, debido a la naturaleza de la generación que prefiere lo corto e intenso, la cultura del formato corto (video corto) contribuye en gran medida a compartir y difundir este consumo orientado a la experiencia. Lo que importa aquí no es ‘¿qué compré?’ No es otro que ‘¡qué tipo de experiencia tuviste!’
Cierto consumo, que se ha convertido en un tema candente, se enfría inmediatamente cuando se convierte en una gran tendencia entre el público. Paradójicamente, la escalabilidad de marcas locales e independientes se hizo posible. Esto se debe a que el consumo no es sólo una compra de bienes, sino que va en conjunto con una visión generacional que revela la individualidad y el gusto a través de la experiencia. Debido a esto, participa en un equipo de corredores, asiste a una sesión de escucha de vinilos y revela su identidad de imagen con una cámara de cine.
Gaste en un espacio fuera de línea y luego difunda la experiencia en línea
La experiencia se difunde en línea, pero también es digno de mención que el consumo orientado a la experiencia en sí es mucho más fuerte en el espacio fuera de línea. Enciende tus redes sociales ahora. Se habla de muchas experiencias, pero la mayoría de ellas serán el resultado de experiencias directas compradas, consumidas y escuchadas fuera de línea. Entonces el término espacio cobró importancia. Es porque es “espacio” que todas las experiencias tienen lugar.
El mejor caso para entender esto es una tienda pop-up que ahora está un poco harta, pero que sigue siendo válida. Las tiendas pop-up se centran más en una especie de función de sala de exposiciones que en vender cosas. Y está lleno de contenido participativo como exposiciones, juegos, tomar fotografías y recibir productos. La tienda temporal puede estar funcionando como un ejemplo de primera línea de consumo orientado a la experiencia.
De manera representativa, se pueden citar las estrategias de marketing de marca de empresas como iComBind, que implementan Gentle Monster y Tamberlain’s. Su tienda recuerda a una gran sala de exposiciones. Cambia el concepto por temporada. Más allá de simplemente entrar a la tienda, crea la ilusión de ingresar a una sala de exhibición de arte formativo.
Gentle Monster abrió recientemente una nueva tienda en París, Francia, que tiene un concepto similar al de Corea. Lo mismo ocurre con Arthur Erer, una marca de moda que comenzó como una marca local y recibió gran atención en el extranjero. También recuerdan a un espacio de exposición en la tienda insignia de Seongsu-dong, y la tienda recientemente inaugurada en Beijing es la misma.
Además del consumo experiencial centrado en grandes espacios y marcas comerciales, los nuevos consumidores tienden a preferir la experiencia de participar directamente en la elaboración del producto. Esto es cierto con solo observar el hecho de que los servicios de personalización de productos, las clases de un día y las experiencias de bricolaje están ganando mucha popularidad en estos días. Los ejemplos incluyen perfumes que él mismo hizo y zapatillas deportivas personalizadas con su propio gusto.
Por eso, estas experiencias dejan satisfacciones y recuerdos más fuertes que las simples compras. En otras palabras, se ha pasado del simple consumo al consumo que tiene un significado especial. Las empresas y marcas que han detectado esto tampoco consideran a los consumidores como simples compradores como lo hacían antaño. Comenzó a desempeñarse como cocreador o trabajador de un producto.
El proceso de construcción de la propia vida…Comunidad de Experiencia Emergente
Además del consumo orientado a la experiencia como acto estratégico de marketing de una empresa o marca, existe una tendencia a la que vale la pena prestar atención. Es decir, el consumo orientado a la experiencia se combina con la comunidad. Las generaciones más jóvenes disfrutan del consumo en solitario, pero también valoran la experiencia de conectarse con quienes comparten sus gustos.
Echa un vistazo a tu alrededor. Entonces te llamará la atención el equipo que corre juntos. También habrá un club de lectura. En el pasado, tejer solo en un rincón de la habitación se llamaba clase y parece que es popular como una especie de reunión. Es correcto decir que esta combinación de comunidad y consumo de experiencias consume relaciones y pertenencia con personas en lugar de bienes o productos.
A medida que la tendencia del consumo orientado a la experiencia se ha expandido desde el consumo de productos orientado al sabor a una especie de cultura comunitaria, la experiencia como un buen contenido para publicar en redes sociales también ha cambiado. Ahora es un factor de fatiga que los algoritmos digitales como el de visualización estén hartos de contenidos similares. Los consumidores actuales prestan atención a lo significativa que es para ellos una experiencia y no solo a un buen espacio. En otras palabras, experiencias como la autenticidad, la inmersión y la estabilidad son cada vez más importantes.
En conclusión, hay que entender que la tendencia de consumo orientado a la experiencia no surgió de la nada. Esto no es sólo una tendencia, sino algunas de las nuevas formas de vida creadas por los cambios en la sociedad moderna en el creciente entorno de la generación digital. El consumo ya no es sólo un acto de compra de bienes. Contiene el proceso de aceptar con emoción, expresar identidad, crear conexiones con los demás y construir la propia vida.
Debido a esta tendencia, el propio espacio offline está adquiriendo gran importancia. Ahora, el espacio fuera de línea ya no es un lugar para intercambiar dinero y bienes como lo era en el pasado. Se ha convertido en una era en la que las empresas y marcas que entienden claramente este contexto tienen éxito. Esto se debe a que los consumidores tienen una función cognitiva importante que crea “memoria” y “emociones” en dichas actividades comerciales. Al igual que una guerra de reservas para ir a Itanic Garden, y la comida cara que probé aquí tiene una buena influencia en mis últimos 10 años de matrimonio y los años venideros.
Ahora, no es ‘¿qué compré?’ pero ‘¡qué experiencia tuve!’ Hoy en día, las marcas están empezando a involucrar a los consumidores como cocreadores o trabajadores de sus productos. Ahora, los consumidores parecen estar prestando atención a cuán significativa es la experiencia que brindan, en lugar de solo un buen espacio. En otras palabras, experiencias como la autenticidad, la inmersión y la estabilidad son cada vez más importantes.
[Lee Joo Young (Lifestyle Columnist)]
[Illustration/Picture Getty Images Bank, each brand]
[This article is Mail Business City Life No. 1034 (26.06.16)]
